Entrevista con José Ramón Fernández, Presidente de Identity

José Ramón Fernández Franqueira es un carballés orgulloso de serlo y que ejerce como tal. Con una claridad de ideas sorprendente para una persona tan joven, este empresario quiere ser profeta en su tierra y hacer historia en la industria local del siglo XXI. Carballo necesita visionarios y emprendedores con los pies en el suelo. José Ramón es de estos. Cree en Carballo y lo demuestra con hechos. ¿Qué más se puede pedir? Ojalá tenga (tengamos) todo el éxito que merece.



Tenemos la sensación de estar hablando con un "hijo pródigo" de Carballo. ¿Dónde reside usted actualmente? ¿Viene por aquí con frecuencia?

En teoría resido en Madrid, pero en realidad ni siquiera yo sé donde vivo, durante un mes normal, estoy 1 semana en Madrid, 1 en Carballo y 15 días viajando por España o el Extranjero.

Por lo que hemos podido saber, estudió usted Derecho, hizo un MBA (máster en administración de empresas) y otro máster en Recursos Humanos y Derecho Laboral, y luego trabajó en la industria del automóvil. ¿Cómo se pasa del mundo del Derecho al de la empresa?

Aprendí a leer con Autopista,… con lo cual creo que desde muy pequeño he tenido muy clara mi vocación y mi objetivo profesional.
Siempre he querido dedicarme a la empresa y en especial a los sectores de la automoción, la comunicación, la publicidad y el marketing, me he matriculado en la facultad de Derecho porque considero que la formación legal es muy práctica en la vida empresarial dado que convivo a diario con todo tipo de leyes, pero la verdad es que nunca he pensado en dedicarme a la abogacía.

Aprendí a leer con “Autopista”

Y más tarde pasó por el mundo de la comunicación, un gran abanico de sectores. ¿Qué diferencias y similitudes destacaría de unos a otros?

La verdad es que son sectores completamente diferentes, aunque todos tienen sus pros y sus contras.
La automoción es un sector muy bonito y altamente competitivo, pero excesivamente conservador y cerrado.
La comunicación es divertido e imaginativo, pero tiene un detrás de cámaras que no es tan sencillo como se ve desde fuera, o como nos muestran en la tele.
Habitualmente, en todas la películas americanas se nos transmite la imagen del ejecutivo publicitario como la de un vividor noctámbulo, con alto poder adquisitivo y una vida llena de excesos, lujos y relaciones.
Pero lejos de esa estética “American Phsyco” la vida del directivo publicitario es muy diferente, es cierto que es una vida llena de fiestas y premieres, y que éstas, muchas vez resultan divertidas y agradables, pero independientemente de que uno se divierta o no, son fiestas de trabajo, obligaciones laborales que no puedes rechazar aunque un día no tengas ganas de asistir o no estés de humor, ya que son parte de tus armas para llegar a cumplir con los objetivos comerciales a fin de mes al igual que en cualquier otro sector, es business y un business muy duro, donde no existen horarios y donde se trabaja 16-18 horas diarias a un ritmo frenético, es un sector realmente estresante, donde tienes que hacer mucho trabajo de despacho, mucha creatividad, mucho trabajo de equipo, mucho trabajo comercial, muchos viajes y muchas ventas fallidas sin desmoralizarte para poder cerrar una buena cuenta interesante para tu compañía. Es un negocio realmente difícil, quizás por eso es tan bonito.

Invertiremos 10 millones de euros. Crearemos 60 puestos de trabajo directos y 250 indirectos

El mercado de la comunicación es un mundo muy interesante, gracias a THE IDEAS BANK, tuve la oportunidad de conocer muchos sectores industriales y muy diferentes estilos directivos.
Elementos que considero básicos en la alta dirección:
Cada día tengo más claro que un buen equipo debe ser pluridisciplinar y plurisectorial, dado que eso facilita mucho dos cosas.
Por un lado la apertura mental necesaria para poder adaptarse con facilidad a nuevas iniciativas y soluciones, lo cual es básico en un mundo comercialmente tan saturado y competitivo.
Y por otro la existencia de know how multisectorial en el equipo permite tener en casa una importante capacidad innovadora repleta de conocimientos muy diferentes perfectamente aplicables a cualquier tipo de estrategias de negocio y producto.

¿Qué aspectos destacaría de su trayectoria profesional de estos años?

La suerte de haber colaborado con los mejores profesionales y de haber aprendido la importancia del trabajo en equipo.

Llama la atención que una persona tan joven (por cierto, ¿qué edad tiene?) lleve una carrera tan meteórica con puestos de alta responsabilidad en empresas internacionales. ¿Cuál es su secreto?

La verdad es que no me puedo quejar, empecé a trabajar con 18 años en el Departamento de Marketing de Lancia gracias a Claudio San Pedro (Consejero Delegado de FIAT AUTO ESPAÑA en ese momento y posteriormente Presidente de la Business Unit FIAT-Lancia a nivel mundial).
Actualmente tengo 25 años, con lo cual ya llevo 7 en puestos de alta responsabilidad. Creo que hasta ahora siempre he cumplido con los objetivos que se me habían marcado y eso me hace realmente feliz, pero lo que más me enorgullece es que siempre he podido hacerlo con la verdad por delante, algo que no siempre es fácil en el mundo empresarial y que muchas veces a corto plazo te genera más problemas que soluciones, pero creo que a la larga la sinceridad y la limpieza son los que triunfan, el tiempo pone todas las cosas en su sitio.
Aunque todo hay que decirlo, creo que si de algo se puede preciar el alto directivo español es de su honestidad, llevo muchos años metido en esta guerra y he visto de todo, pero en general, y a pesar de que hay mucho trepa, creo que la mayoría de la gente es honrada, si no fuese así sería imposible que el ser humano viviese en sociedad.
No obstante la mayor parte de mi carrera no es mérito mío, todos mis éxitos han sido éxitos de equipo, no soy un cirujano que salva vidas él solo, soy directivo que depende de su gente.
Mi carrera se la debo totalmente a la gente que me ha apoyado y que ha creído en mi, sin ellos hoy no estaríamos teniendo esta entrevista. No obstante, respondiendo de otra forma a su pregunta, le diría que en mi humilde opinión, la clave de todo éxito empresarial se basa en 6 pilares básicos:
Objetivos Concretos
Ideas Claras
Mentalidad Realista
Disciplina
Honestidad
Trabajo en Equipo

Aunque quede poco empresarial decirlo, la tierra tira, y además tira mucho

¿Cómo nace la idea de "Identity"?

IDENTITY nace con la idea de ser la primera empresa del mundo que fabrica coches únicos.
Cubrimos un nuevo nicho de mercado y estrenamos una nueva categoría de producto: la UNICIDAD
Existe un cliente, amante de los automóviles, con alto poder adquisitivo, normalmente coleccionista, que ya tiene en su garaje varios deportivos de marcas conocidas y busca un coche diferente y especial, de ahí nace el mercado de los constructores artesanales, mucho más exclusivos y elitistas, es un mercado con la demanda muy por encima de la oferta y que aunque ya existe desde hace muchos años cada vez tiene más importancia, en los últimos 5 años hablamos de un crecimiento anual superior al 300%.
IDENTITY es el paso siguiente, no fabricamos vehículos exclusivos, FABRICAMOS VEHÍCULOS ÚNICOS.
Esta promesa nos permite incluso tener un público objetivo mucho más amplio que el target, no solo contamos con todos estos clientes sino que además somos atractivos para un tipo de cliente nuevo en el sector de los vehículos de superlujo, un cliente que aunque no es coleccionista si valora la unicidad del producto, un cliente que igual que se hace un reloj a medida de 200.000 euros con un sofisticado mecanismo de tourbillon, o encarga un traje de 10.000 euros al mejor sastre, quiere un coche único que nadie más en el mundo puede tener.
Es un cliente que huye de la ostentación, que no necesita demostrar nada a nadie, pero sí cuida mucho de sí mismo, un cliente que no compra el lujo para mostrarlo sino para disfrutarlo porque sabe el trabajo que hay detrás de cada pieza.
También deberíamos mencionar un tercer tipo de cliente, el puro inversor, que se interesa en comprar un vehículo único que formará parte tanto de la historia del motor como de la historia de España.
Estamos hablando de un producto que es realmente una inversión que se revalorizará en el tiempo.

En nuestra publicidad siempre figurarán los nombres de Carballo y Galicia

Para los carballeses es una gran noticia que escogiera usted su villa natal para instalar la fábrica central. ¿Por qué Carballo? ¿La tierra tira, o resultaba una opción interesante para los intereses de la empresa?

Carballo es una opción empresarialmente muy interesante para cualquier empresa, está muy próximo a La Coruña y Santiago, y cuenta con un polígono industrial muy cómodo que se verá muy beneficiado con la ampliación, que contará incluso con una zona para parque tecnológico.
El papel del ayuntamiento de Carballo, el de la Consellería de Industria y el del IGAPE han sido fundamentales a la hora de tomar una decisión, ya que nos hemos sentido completamente amparados desde el primer momento.
Galicia cuenta con un fuerte tejido industrial en automoción, que nos permite abastecernos de muchísimas piezas con muy bajos costes logísticos lo cual es otro punto a favor de Carballo.
Y lógicamente, aunque quede poco empresarial decirlo, la tierra tira, y además tira mucho.

¿A cuánto asciende la inversión prevista?

El coste total del proyecto es de 10 millones de euros, de los cuales ya se han invertido casi 4.

Suponemos que no será fácil buscar inversores para una inversión novedosa como esta. ¿Tuvo problemas para conseguir financiación? ¿Con qué apoyos económicos cuenta la empresa?

Hasta este momento estuvimos utilizando únicamente recursos propios.
Aunque éstos no serían suficientes para llegar a donde estamos si no hubiésemos contado con el apoyo de varias multinacionales del sector que confían en el proyecto y han contribuido de forma muy importante a reducir nuestros gastos trabajando muy por debajo de los precios habituales.
A partir de ahora utilizaremos también financiación externa, tanto bancaria como pública.
Como decía antes, cabe reseñar que tanto el ayuntamiento como la consellería de industria y el IGAPE han luchado mucho para que el proyecto se quede en Galicia.
Ya que son conscientes de que IDENTITY no solo generará empleo directo e indirecto(de hecho algunos proveedores nuestros estudian la posibilidad de establecerse en la zona), sino que además será una importante baza a la hora de transmitir al mundo la capacidad tecnológica y de I+D+I que tiene nuestra tierra, IDENTITY busca liderar el proceso de transición de la Galicia de la producción y la mano de obra (amenazada por los países de bajo coste como China o Europa del Este) hacia la Galicia de la investigación, del I+D+I y del empleo cualificado.

¿Qué tareas se realizarían exactamente en las instalaciones de Carballo?

De forma directa realizaremos las actividades de: Diseño, I+D+I y Fabricación.
También será en Carballo donde se situarán los órganos de Gestión Corporativa, como los departamentos de marketing, desarrollo de red, administración, dirección general y presidencia.
De forma indirecta hay varios proveedores nuestros estudiando la posibilidad de instalarse en la zona para darnos servicio, con lo cual habría varios componentes que se fabricarían en Carballo.

¿Cuántos puestos de trabajo directos e indirectos se crearían?

De forma directa, y en una primera fase, estamos hablando de la creación de 30 puestos de trabajo de alta cualificación que irán creciendo progresivamente hasta el año 2012, donde contaremos con una platilla de 60 personas.
De forma indirecta crearemos 150 puestos de trabajo que en 2012 serán alrededor de 250 empleos.

Tenemos entendido que los trabajadores que necesitará serán básicamente ingenieros con alta cualificación. ¿Se va a primar la presencia de gente de la comarca o de Galicia?

Creemos que en la zona hay personal suficiente como para montar la totalidad de nuestra plantilla, además, dada la gran ayuda que nos han prestado el concello y la Xunta, para nosotros es un fuerte compromiso moral reinvertir en el pueblo todo lo que esté en nuestra mano.

No fabricamos vehículos exclusivos, fabricamos vehículos únicos

¿En qué fase se encuentra actualmente el proyecto? ¿Qué superficie necesitan?

Estamos en fase de desarrollo técnico del vehículo y a la espera de los terrenos para construir la planta, aunque en este momento lo principal es el desarrollo del coche.
La planta tendrá 2000 metros cuadrados, pero con previsión de crecimiento a casi 4000 y el terreno será de 7000 metros.

¿Cuenta ya con terrenos en Carballo? ¿Podemos hablar de fechas?

Los terrenos por el momento están solicitados, pero aún no comprados, dado que Xestur aún no ha iniciado las ventas.
Según el plan de negocio deberíamos empezar a fabricar sobre septiembre del año que viene, pero todo depende de los terrenos y de que no tengamos retrasos con el desarrollo del vehículo o los proveedores, lo cual es casi imposible.

¿Cuál es su plan de negocio? ¿Cuántas unidades prevén fabricar anualmente?

IDENTITY construirá siempre series de 300 unidades limitadas y numeradas por modelo, dentro de las cuales no existirán jamás 2 coches iguales.
Inicialmente saldremos al mercado con un único modelo, que es el que hemos presentado en Ginebra, este coche tendrá un ciclo de vida estimado de 4 años.
Posteriormente lanzaremos 2 nuevos modelos, que convivirán en gama durante todo su ciclo de vida, que será de 3 años.

¿Cuándo esperan empezar a conseguir beneficios?

Aproximadamente en 4 años.

Muchos pensamos que la principal ventaja de albergar una industria de este tipo, y dirigida por una persona de Carballo, es la buena imagen y la fama que contribuye a dar a nuestra villa. ¿Va a haber algún tipo de campaña publicitaria o de marketing que dé a conocer a "Identity"? ¿Cómo se consigue llegar al cliente?

Para nosotros el origen del producto es fundamental, y como podeis ver, ya en este momento estamos dando mucha publicidad a los temas de Carballo y Galicia.
La respuesta es un SÍ rotundo, vamos a realizar mucha publicidad tanto a nivel nacional como internacional y Carballo y Galicia van a sonar mucho, lo cual será muy positivo para todos.
En nuestra publicidad, por estrategia corporativa, siempre figurarán los nombres de Carballo y Galicia.
Además, como somos más una boutique del automóvil que una marca de coches y la venta del producto se hace de una forma muy “one to one” realizaremos muchos eventos “bellow the line”, es decir, muchos actos participativos con clientes potenciales, y muchos de ellos se tendrán en Carballo, otra ventaja también será que muchos clientes vendrán a buscar el coche a fábrica, con lo cual tendrán la oportunidad de conocer la zona.

Sus vehículos serán unidades personalizadas para clientes de alto poder adquisitivo, ¿existe un mercado suficientemente amplio para este tipo de productos?

Estamos hablando de un mercado que en los últimos 5 años ha tenido un crecimiento anual de más del 300%.
La demanda está muy por encima de la oferta y eso que los productos son mucho menos ambiciosos que el nuestro, la mayoría de los proyectos se han realizado con una inversión muy inferior al millón de euros (incluyendo la planta de producción en esta cifra), nuestra inversión es de 10 millones de euros, creo que con eso se pueden hacer una idea de nuestra forma de trabajar y de la calidad que deseamos ofrecer.
La lista de espera para este tipo de productos va desde los 6 meses a los 2 años.

Hemos visto fotografías muy espectaculares de un prototipo en el Salón del Automóvil de Ginebra. ¿Qué tal fue la acogida?

Siendo sincero, esperábamos una acogida muy fuerte, no obstante, fue aún mucho más positiva de lo esperado, hemos hecho una gran cartera de clientes directos y otra también muy importante de distribuidores internacionales interesados en comercializar el coche.

Tenemos la suerte de contar con un equipo muy formado y especializado, proveniente de grandes empresas del sector

Este modelo, ¿se utiliza como reclamo, o va a ser uno de los productos a la venta?

El modelo de Ginebra es nuestro primer modelo de producción, lógicamente del prototipo al coche real siempre hay cambios, aunque en este caso puedo asegurar que serán mínimos.

¿Qué características tiene?

DIMENSIONES

Largo 4425 mm
Ancho 1913 mm
Alto 1261 mm
Distancia entre ejes 2690 mm

MOTOR

Posición trasera
8 cilindros en V
Bloque en Aluminio
Potencia 487 cv
Tracción Trasera

CAMBIO

Mixto, Automático y Secuencial, con levas en el volante y Shift by Wire

FRENO DE ESTACIONAMIENTO

Brake by Wire

CHASIS

Composite de Carbonio

¿Cómo es fabricar un coche "a la carta"? ¿Qué particularidades, ventajas o desventajas tiene con respecto a la producción en cadena?
La realidad es que ya de por sí, fabricar un coche es algo costoso y complejo si se realiza con la calidad de las grandes multinacionales del lujo.
Si a esto le añadimos que nuestro proceso es artesanal, la cosa se complica aún más, aunque lógicamente los resultados son mucho mejores pues son coches mucho más mimados y cuidados.
El fabricar a la carta para nosotros no es un gran problema dado que como esa es la promesa de la compañía, todo nuestro ciclo productivo esta diseñado al efecto.
IDENTITY es una empresa artesanal con una fuerte dosis de ingeniería, contamos con un equipo multidisciplinar formado tanto por altos directivos de multinacionales dedicados toda su vida a la más compleja ingeniería como por artesanos reclutados en las mejores empresas del lujo.
Tenemos la suerte de contar con un equipo muy formado y especializado, proveniente de grandes empresas del sector, algo que muy poco habitual en nuestro nicho de mercado.
Nos hemos propuesto trabajar con las más altas calidades mezclando lo mejor de la empresas artesanales con lo mejor de las multinacionales de ingeniería más sofisticadas, esto ha hecho que nuestro proyecto necesite una inversión 7 u 8 veces mayor que la de cualquier pequeño constructor, lo cual perjudica un poco nuestra rentabilidad a corto plazo, pero para nosotros no es un problema, dado que creemos que una marca se construye a base de calidad y de ser los mejores, y eso cuesta dinero, pero sabemos que a largo plazo este exceso inicial de inversión proporcionará mucho más beneficio que si trabajásemos de otra manera.


Además otro de nuestros grandes compromisos es la seguridad, es algo que normalmente no se cuida mucho en el mercado de los deportivos pero para nosotros es fundamental, por eso hemos decidido utilizar la fibra de carbonio en los chasis, no diseñamos coches con el objetivo de pasar una pruebas de seguridad en un laboratorio absurdo, no nos preocupan las estrellas, lo que NOS PREOCUPA es FRABRICAR COCHES REALMENTE SEGUROS, que superen situaciones de crash reales y que salven vidas si por desgracia sufren un accidente.

La producción parece orientada a los deportivos. ¿Va a ser así, o prevé realizar otro tipo de coches: todoterrenos, vehículos para transportes especiales, etc.?

Aunque nuestra Brand Promise es la UNICIDAD y no la deportividad, IDENTITY es una firma de vehículos deportivos, y debe ser fiel a su filosofía, no se puede decir nunca de esta agua no beberé, pero en principio no hemos contemplado ninguna posibilidad de penetrar en otros nichos de mercado, debemos consolidarnos en el mercado de los deportivos antes de experimentar nuevos mercados, y eso lleva su tiempo.

Suponemos que la fábrica necesitará abastacerse de accesorios bastante especiales, ¿de dónde y cómo los van a traer?

De acuerdo a nuestro compromiso moral con el IGAPE, la Consellería de Industria y el Ayuntamiento de Carballo, intentaremos que la mayoría de nuestros proveedores sean gallegos, nuestra aspiración es llegar al 70-80% de proveedores gallegos, no obstante, eso es un planteamiento a medio plazo, en la primera fase tendremos un parque de proveedores gallego del 50%, el resto de componentes serán fabricados en otras áreas geográficas (20% españolas y el resto en mercados internacionales).
El transporte se realizará por medio de compañías logísticas a poder ser gallegas.

¿En qué medida las infraestructuras de comunicación de Carballo serán suficientes o escasas para el funcionamiento del proyecto?

Una vez la expansión del polígono esté finalizada, las infraestructuras de Carballo serán suficientes para una empresa de nuestras características, no obstante agradeceríamos cosas como una mejor cobertura de la red de telefonía móvil en lugares como la carretera de Santiago y también nos ayudaría mucho una mejor comunicación con Santiago, dado que gran parte de nuestros proveedores están en Vigo y Orense.

Para terminar, muchas felicidades y gracias por su iniciativa, y ¿cuándo podremos verlo por Carballo presentádonos "Identity" en persona?

Cuando inauguremos la planta espero contar con varios vehículos de pruebas acabados para poder mostrar al público la capacidad tecnológica de nuestra ciudad.




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